2018年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试
汽车营销案例分析
试卷和答案
(课程代码05872)
本试卷满分100分。考试时间l50分钟。
考生答题注意事项：
1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效。试卷空白处和背面均可作草稿纸。
2．必须注明大、小题号。使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。
3．合理安排答题空间，超出答题区域无效。
一、案例分析题(本大题共5小题，每小题20分，共100分)
1．案例背景：
德国大众汽车不仅产品优质，而且在造车时始终抱着对社会负责的态度来满足社会
需求，并推进CS (顾客满意)营销战略，不断提高顾客满意度。一般的CS都是售后的，
而大众公司的CS从生产车间就开始了。厂里在未成形的汽车上挂着一块块牌子，写着
顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，不同色彩、不同规格，充照
顾到不同消费者的各色需求，可以按照顾客的需求进行安装，大众公司都能一一给予满足。
大众汽车在欧洲的售后服务市场中居于领先地位，大众的售后服务无处不在，使得
大众车主没有任何后顾之忧。得益于丰富的用户资源积累的深厚经验，以“四季差异，
各有所重”为核心思想，大众将春、夏、秋、冬四季变化所带来的不同用车、养车经验心得加以总结，汇总为实用的爱车小贴士，融入到日常的售后服务体系之中，以严谨的态度，传递对用户事无巨细、无微不至的关爱情谊。德国本土，大众公司设有一千多家维修站，雇有五万多人做维护和修理工作，售后服务网络相当完善；业内领先的24小时救援服 务，为顾客24小时待命，只需拨打统一的服务热线即可安心等待专业人员答疑解难，在便利性、响应速度、人性化方面均树立了更高的业界标准。完善的售后服务体系在降低顾客需要售后服务获得的成本的同时，使顾客获得尽量高的让渡价值，让每位大众汽车的用户都能得到超出期望的高品质服务。
问题：
(1)简述顾客让渡价值的构成。大众公司可怎样提高顾客让渡价值?
(2)大众汽车公司实施CS营销战略应采取哪些措施?
4．案例背景：
福特汽车创办于1903年，第一批福特汽车因为实用、优质和价格合理，生意一开始
就非常兴隆。l908年初，福特按照当时大众的需要，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众都买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产，产品供不应求，福特获得巨大成功。福特宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，在1922年对公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼声采取至之不顾的态度。l926年，“T型车”销量陡降，l927年5月，福特汽车只得停止生产“T型车”，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。
随着上海通用别克汽车正式下线，全国首家通用汽车特约销售服务中心一上海名流
汽车销售有限公司也同时正式开张。有别于传统销售方式，该销售中心采用“定制式”
营销模式：每一辆汽车都按客户的要求“度身定做，先预订，后制造，再提货”。他们提供
3种型号9个价位以供选择，一般两个月后客户便可取得自己指定颜色、车型、选装模式
的别克车。该中心在开张之日便接到别克车订单700余辆。
问题：
请比较福特汽车和上海通用汽车的市场营销观念和目标市场营销策略。
5．案例背景： ．
奔驰E级的死神广告：一男子独自驾车行驶在乡间公路上，冷不防车上多了一位不
速之客。手持镰刀准备收割生命的死神阴仄仄对他一笑：抱歉了。再看前方工程维修现
场近在咫尺，一辆大吊车横在路中央，如若相撞，势必车毁人亡。好在奔驰E级够给力，
瞬间制动，救人一命。能够打败死神，真是神一样的刹车啊。而驾车男子也够淡定，死里
逃生惊魂未定之余，居然还有心思调戏死神：抱歉了。死神老人家白跑一趟，又被噎了一
把，满脸是掩饰不住的失望，死神很无奈!整支广告只有这两句一模一样的台词：“sor-
ry。”一个是阴谋即将得逞掩饰不住的得意，一个是死里逃生后的霸气回击。言简意赅，
却让人回味。
问题：
奔驰E级的广告创意有何成功之处?汽车广告创意策划要遵循注意哪些问题?
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